华为、极氪、小米，围攻特斯拉 Model 3
Model 3 是为了干掉燃油车，国产纯电轿车是为了干掉 Model 3。
从今年 11 月份开始，小米 SU7、极氪 007、银河 E8、智界 S7、阿维塔 12、奇瑞星纪元 ES、大众 ID.7... 整个纯电轿车市场开始出现了未曾有过的热闹景象。
与纯电 SUV、MPV 相比，纯电轿车市场的规模不算小。
今年前 9 个月，国内纯电轿车累计销量达 18.79 万辆，比纯电 SUV、MPV 的合计量都高。
在这一细分市场中，卖得最多的 Model 3 月均销量超过了 1 万台，而其他竞品车型还在 5000 辆左右徘徊。
这个看上去被 Model 3 独霸一方的细分市场，现在却涌入了越来越多的玩家，包括：小鹏 F67、领克 371、极越 02、智己 L5——都是已经提前预定了 2024 年智能纯电轿车席位的新玩家。
更长的续航、更大的空间、更强的配置，是这些汽车品牌攻城略地的法宝。
而当智能化取向的家庭用车成为市场竞争的共识时，成为「Model 3」似乎是每一位纯电轿车玩家的野心。
01
Model 3 的诞生，
是为了干掉燃油车
「20 万以上的纯电轿车，至今卖得最好的还是一款发布了近 8 年的老车（Model 3）」，极氪智能科技 CEO 安聪慧表示。
2017 年，特斯拉 Model 3 掀起了纯电轿车的风潮：
24 小时订单量超 18 万；
72 小时订单量 27.6 万；
一星期后这个数字已经跳到了 32.5 万。
一周时间订单超 32.5 万，这是什么概念？
乘联会数据显示：同一年国内纯电动汽车全年销量为 20.55 万辆，而 2022 年蔚小理三家全年累计销量为 37.64 万辆。
无论是最早期的国内纯电动市场，还是国内头部造车新势力的最新成绩，Model 3 不仅实现了以一敌百的成绩，单一车型的销量甚至可以媲美多家车企的成绩。
截至今年二季度，Model 3 已经成为全球首款销量超过 100 万辆的电动汽车。
那么问题来了：Model 3 为什么能够在纯电轿车市场一骑绝尘？
7 年前，全球电动汽车市场处于早期阶段。
电子电气架构、全栈自研、自动驾驶、软件 OTA、电池能量密度、电芯结构诸多陌生的词语，并非 Model 3 独创。
但这款车就像传教士，将拗口的技术名词传遍消费市场，特斯拉抓住了这一批同时对操控、性能、智能感兴趣且愿意购买的「尝鲜者」。
做到极致就赢了——依靠成本管控能力，特斯拉将具有高性能豪华车的三电系统、AutoPilot 智能辅助驾驶系统、智能座舱的优势不断优化，Model 3 又在产品力上超越了同级竞品的传统燃油车。
凭借这些优势，Model 3 成为全球最「抗打」纯电轿车。
在欧洲，Model 3 曾在 2022 年成为最受消费者青睐的车型，多个单月销量超过宝马 3 系、奥迪 A4 和奔驰 C 级等传统热销燃油车。
在美国，Model 3 同期销量超越奔驰、雷克萨斯等一众传统热销汽车品牌。
彭博社曾跟踪采访千名特斯拉车主，车主们对开了 5 年的 Model 3 满意度很高，包括 OTA 功能、续航里程、电池衰减情况、性能、无钥匙进入等基本好评，唯一吐槽的就是语音指令和雨刮器。
Model 3 之于特斯拉就像 iPhone4 之于苹果，随着销量攻城略地，其品牌价值也随车一起开进了消费者的心坎上。
Model3 在中国市场同样一骑绝尘——13.7 万辆、15 万辆、12.4 万辆，这是国产 Model 3 连续三年交出的成绩。
放眼国内整个纯电动汽车市场，单车年销量破 10 万辆的品牌几乎为零。
这也造成了整个纯电轿车市场，只有特斯拉 Model 3 掌控定价权，从 2019 年的 29.91 万元降到今年 1 月的 22.99 元，这是特斯拉在全球范围内的历史最低价。
02
围攻 Model 3 的上半场：
后视镜里看不到对手
价格，是对标 Model 3 最敏感的因素，所以在特斯拉 Model 3 的竞品车型中，只有两类选手：
一是卖得比 Model 3 更贵，如比亚迪海豹和蔚来 ET5。
一是卖得比 Model 3 更便宜，如比亚迪汉、深蓝 SL03、哪吒 S、零跑 C01 和小鹏 P7。
从销量上看，目前没有一款竞品能够干过 Model 3，如果把比亚迪汉 DM-i 车型也算进去，那特斯拉 Model 3、比亚迪汉和小鹏 P7 三者构成了中国新能源轿车市场三强。
小鹏一直是特斯拉有限的竞品之一，浑身上下都充斥着一股「特斯拉，我打的就是你」的气质，甚至还把特粉林志颖请来担任小鹏的「品牌智友」。
特斯拉用 Model 3 证明，25 万元价位的电动车可以拥有出色的驾控体验。
而小鹏则用 P7 证明，同样是花 25 万元，照样能够买到一辆外观出众，且具备辅助驾驶、智能座舱等功能的纯电轿车。
销量数据上，P7 巅峰销量是 6.06 万辆/年（2021 年），2022 年的销量是 5.9 万辆，虽然销量确实不足 Model 3 的一半，但这已经是国产纯电轿车交出最好的成绩。
如果再把目光聚焦在这个价格带上，这会给车企、消费者形成一个参考标准——只要比特斯拉的价格便宜，那就是高性价比。
从这一点上来看，小鹏 P7、特斯拉 Model 3 过去的成绩，多少能反映用户的需求——更大的空间、更顶的配置、更低的价格。
一个足以佐证的例子是，卖了 6 年的 Model 3 终于在今年 9 月份推出新款车型，然而 25.99 ~ 29.59 万元的售价却打破了所有人的预期——不降反涨的价格，产品只有挤牙膏式的调整。
以 Model 3 最新售价 26.16 万元的后驱版为例，小鹏 P7、比亚迪汉 EV、深蓝 SL03、零跑 C01 的纯电续航都超过 700km，甚至电机的峰值功率、百公里加速等指标均略胜于 Model 3，价格还比 Model 3 便宜一大截。
换句话说，今天的纯电轿车市场已经过了「非 Model 3 不选」的时代，就像特斯拉近 1 个月涨价 4 次，大多数消费者早已不再全网式吐槽，反而是把目光转向更有性价比的国产纯电轿车。
03
围攻 Model 3 的下半场：
战力爆表的新敌
上市 6 天，阿维塔 12 大定订单突破 1.5 万台。
48 小时，极氪 007 预售订单破 2 万台。
广州车展期间，智界 S7 新增订单约 3000 台，总订单量在 13000 ~ 15000 台之间。在 11 月 28 日的智界 S7 发布会上，余承东透露智界 S7 盲订订单已经超过了 20000 台。
短短半个月，阿维塔、极氪、智界接连切换到纯电动赛道核心细分市场，而且热度不减。
余承东在广州车展接受采访时，将智界 S7、阿维塔 12 形容为华为智选车的「俊男靓女」，这是华为在纯电轿车领域亮相新技术的第一站。
「关键参数对标特斯拉 Model S、比 Model 3 做得更好」，这句话默契地成为了智界 S7、阿维塔 12 和极氪 007 的 slogan。
如果说 Model 3 的设计、性能、智能化水平，代表了纯电轿车第一代技术变革，那么以大空间、充电快、长续航和强智能为代表新玩家们，正在改写过去做纯电轿车的爆款逻辑。
拿特斯拉 Model 3 和智界 S7 对比，你会发现：
——原来充电 5 分钟，续航 100km 不再是最快的补能效率。
——原来 700km 的续航里程只是入门级水平。
——原来好用的语音助手可以大幅度减少与车机系统正面交锋的频率。
——原来 6.4 万元的 FSD 也不是最便宜、最好用的智驾系统。
再看极氪 007，带着 3 个「800」攻入纯电轿车这一主流市场——即超过 800 公里的续航、超过 800 座的超快充站和全系标配的 800V 高压平台。
极氪 007 最长续航为 870 公里，比新款 Model 3 长续航版多 157 公里，配合 360kW 以上的极充桩，极氪 007 可以发挥出充电 15 分钟，续航 610 公里的补能速度。
这是目前除了换电之外，补能效率最快的车型。
而此前这一纪录是理想 MEGA 的充电 12 分钟，续航 500 公里。
从技术路线来看，高压快充已经成为主流方案，将补能效率拉满和提升整车能源使用效率，再配合超长的续航里程，从问题的根源去解决里程焦虑和补能焦虑。
智能驾驶方面，智界 S7、阿维塔 12 都搭载了华为 ADS2.0，交付即具备高速导航辅助驾驶功能，而且已经开始了城市导航辅助驾驶的落地和推广。
极氪 007 也不甘示弱，开始采用合作+自研两条腿走路。
这一次极氪 007 没有沿用 Mobileye 的纯视觉方案，而是用上了激光雷达、Orin X 芯片和 12 颗高清摄像头，以及极氪全栈自研的算法和规控。
「全栈自研能力在极氪内部架构已经蛰伏 3 年了，首款产品要『不鸣则已一鸣惊人』，系统上会搭载视觉和激光雷达，形成两套高低搭配，既有成本优势也有技术优势」，极氪表示。
交付节奏上，极氪 007 交付（2024 年 1 月）即开通不限范围的高速 NZP，预计城市 NZP 会在明年 1 月的上市发布会公布具体的开城计划。
今年以来，城市 NOA 已经成为智能驾驶必争的战略堡垒，几乎所有玩家都把城市 NOA 视为提升产品力竞争的核心，包括已经连续跳票 6 年的特斯拉 FSD。
据透露，特斯拉 FSD 功能即将在中国发布，万事俱备、只剩官宣。
随后，特斯拉中国官网的车主手册也新增了完全自动驾驶能力（Beta）的功能介绍，并回应目前确实正在推进中。
不可否认的是，技术长板正在成为新阶段纯电轿车抢夺市场份额的武器，余承东、安聪慧多次将特斯拉的百万级 Model S 拉出来捶打，几乎把所有的参数、配置都卷到天花板，关键价格比 Model 3 还要低。
「这个定价，我是非常有底气的，并且随着浩瀚架构的应用扩大，整个规模化效应的体现会更好、更强。」安聪慧认为，浩瀚家族的规模化效应已初显，不怕打价格战。
这也意味着，随着极氪 007 交付的开启，其成本与售价还有进一步下探的可能性。
压力给到了明年上半年上市的小米 SU7。
「智界 S7 比小米 SU7 更帅，亏本卖车就是为了让更多年轻人体验华为智驾」，无论是产品定价，还是定位，余承东和安聪慧明显都是瞄准年轻人这一目标群体。
从产品层面来看，纯电轿车的后来者们正在通过产品和技术创新蚕食特斯拉曾经的优势，毕竟花同样乃至更低的价格，用户可以直接买到智界 S7、极氪 007 乃至阿维塔 12 这样智能化更强，配置更豪华的产品。
04
纯电轿车「炸场」，
三股势力各有奇招
20 万以上的价位，称得上爆款的电动轿车只有 Model 3。
过去两年，无论是车企的各种尝试，只有把价格降到亏本卖车的边缘才能与其勉强一战，这其实是一种被动内卷的策略。
有可能出爆款纯电轿车车型的，无非三股势力：
首先是以极氪、小鹏为代表的新势力，以技术的更迭换代作为品牌的差异化竞争优势，包括从智能化、三电技术等多个层面造出一台高性价比的「水桶车」。
到这一环节，比拼的还是生产力变革。
其次是小米汽车，在前者基础上加入了小米的「金钥匙」，通过小米前期建立的品牌和用户基础，快速提高小米汽车的知名度。
当一切有了粉丝属性，汽车就更容易拥有「灵魂」。
这一环节，加入了品牌要素，用户心智与产品强绑定，比拼的是产品+品牌作战能力。
最后是华为系，在前两者的基础上增加了组织模式的根本变革。
许多行业人士把华为入局汽车，联合作战看作是最有破坏性、攻击力的打法，「把十家供应商能做的事都整合为一家供应商，此前还没有人能这么做」。
三股势力正在围剿 Model 3，只不过从他们的轨迹里，我们能看到打法从过去被动内卷，变成了主动出击。
「极氪 007 从产品规划、立项、研发到销售，最终实现目标和结果，一定是这个产品要成为细分市场标杆，别人卖 3 万台，我卖 3 万 1 就成功了」，靠着帝豪一战成名的安聪慧，将希望寄托在了极氪 007 身上。
安聪慧的信心来源于市场需求，消费者的买车心态发生了变化，开始愿意为智能汽车买单了。
乘联会数据显示，2023 年乘用车智能驾驶渗透率与价格呈反向增长，智驾在购车前最重视因素占比从 2021 年的 1.2% 上升到最新的 10.3%，预计 2025 年将达到 30%+，并随着高阶智驾产品的下沉，渗透率将大幅提升。
与智驾认知一同转变的，还有纯电动车的爆款逻辑，消费者开始更关心「三电技术自研还是供应商」、「续航里程够不够长」、「充电速度快不快」。
换句话说，如果消费者只要对比特斯拉和自主品牌的定价和产品力，那么大概率最终选择后者。
一个可供参考的数据是:
相比 2020 年 ~ 2022 年月均 2 万辆起步的战绩，Model 3 今年除了 3 月和 6 月过了 2 万台之外，其他月份均在 1 万台左右。
近两个月为了清掉老款 Model 3 的库存，销量已经跌到 2000 辆，市占率也从最高的 76.02% 下降到 33.54%。
随着纯电轿车市场玩家各自出招，Model 3 市场份额正逐年稀释，但 Model 3 不会退出也不会消失。
原因很简单，作为世界上最畅销的纯电轿车，Model 3 是能被市场载入历史的标杆产品，其成本控制、性能操控、智能化更是所有纯电轿车玩家的学习对象。
另一深层原因是，Model 3 把特斯拉的品牌符号根植于消费者。
手机是表达、车也是一种表达。
更多年轻消费者选择特斯拉，认为其品牌代表了接受新事物、追赶科技的生活态度。
现在，中国车企已经翻越了 Model 3 产品力大山：
无论是从续航、补能、智驾等方面来看，比起新一代中国车企的纯电轿车作品，Model 3 更像是一款六年前的产品。
从这个维度来看，智界 S7、阿维塔 12、极氪 007 更像是纯电轿车领域以六年为期的新起点，而这个起点的标准是产品力做到了无死角的主流水平，能保证未来相当长的时间里不会落伍。
用极越 CEO 夏一平的话来总结就是，不要让你的下一辆车，成为上一代的产品。
因此，中国车企真正要挑战的是 Model 3 和其背后的品牌力大山。
毕竟，特斯拉永远都是一颗不定时炸弹，只有足够的品牌力，中国车企才能稳若泰山。